Crise de relações públicas? 6 passos para ajudar a navegar na tempestade

• Uma crise de relações públicas ocorre quando eventos ou críticas negativas ameaçam a reputação da sua marca.
• A maioria das empresas enfrentará más relações públicas em algum momento, mas como elas respondem pode determinar a extensão do dano.
• Essas seis dicas podem ajudá-lo a enfrentar uma crise de relações públicas, limitar os danos à sua marca e aprender com os erros.
• Este artigo é para proprietários de pequenas empresas interessados ​​em fortalecer e proteger a reputação de sua marca.

Acidentes acontecem. Problemas aparecem. Sua empresa nunca pode estar totalmente segura de possíveis eventos negativos que possam afetar seu relacionamento com seus clientes. O importante, no entanto, é que você entenda como lidar com esses problemas quando eles ocorrerem, para que possa mitigar os danos e garantir que sua empresa resista à tempestade de relações públicas.

O que é uma crise de relações públicas?

A maioria das empresas enfrentará uma crise de relações públicas em um momento ou outro. Quer seja uma série de críticas negativas ou um escândalo executivo sério, um incidente negativo pode ter um impacto poderoso na reputação de uma empresa. Ninguém espera que você seja perfeito, mas esperam que você seja humano. Eles irão julgá-lo com base na maneira como você lida com essas instâncias.

Embora existam algumas estratégias que você pode implementar para mitigar os danos, uma vez que as informações estejam disponíveis, sua empresa terá que lidar com os golpes e fazer o possível para transformar o erro em um acerto.

Exemplos de uma crise de relações públicas

Em ambos os casos, as empresas cometeram erros com os quais as pequenas empresas podem aprender. Por exemplo, eles tentaram desviar o assunto. O Facebook alegou que “algo aconteceu”, em vez de admitir a responsabilidade, e o Uber tentou “se mover em uma nova direção”, como se resolver o problema fosse tão simples assim.

A falta de sinceridade é uma grande preocupação com essas respostas, especialmente quando alguns dos danos estão profundamente enraizados em crenças discriminatórias e ações injustas.

Que efeito uma crise de relações públicas tem sobre o seu negócio?

Embora o efeito de uma crise de relações públicas possa ser difícil de determinar no início, ele definitivamente afetará seus negócios a longo prazo. Clientes e clientes querem interagir com empresas em que confiam. Os investidores querem garantias de que seus investimentos serão recompensados. Se sua empresa for pega em uma tempestade de relações públicas, isso colocará essa confiança em risco. Todas as partes interessadas – funcionários, fornecedores, clientes e qualquer pessoa com quem você faz negócios – podem começar a se perguntar se devem permanecer envolvidos com sua organização, e o moral dos funcionários provavelmente sofrerá.

Se sua resposta não for imediata e forte, a mídia social pode se espalhar e agravar o problema. O que acontece a seguir pode estar completamente fora de seu controle. A falta de uma resposta forte provavelmente resultará na escalada de falsos rumores e até mesmo colocará em risco as relações comerciais.

O Facebook é um exemplo perfeito disso. A crise da Cambridge Analytica PR mudou a forma como os americanos viam o Facebook, e suas questões de privacidade de dados desempenham um papel importante no relacionamento futuro da empresa com clientes novos e existentes.

Conclusão importante: uma crise de relações públicas ameaça a reputação da sua marca e pode acontecer com qualquer empresa. A melhor maneira de responder é com sinceridade e preocupação genuína.

Como lidar com uma crise de relações públicas

Toda empresa deve ter uma equipe de crise de RP e um plano em vigor. O Business News Daily perguntou aos especialistas o que fazer – e o que não fazer – se sua empresa se encontrasse no meio de uma crise de relações públicas. Aqui estão seis dicas para navegar na tempestade.

1. Nomeie uma equipe de resposta.

Sua empresa já deve ter uma equipe de resposta antes mesmo de ocorrer uma crise. Durante uma controvérsia, você deve nomear uma equipe de resposta rapidamente para garantir que as pessoas certas falem em nome de sua empresa.

“É importante que a organização seja capaz de reagir rapidamente e falar a uma só voz, o que é difícil de conseguir quando várias pessoas começam a falar em seu nome”, disse Evan Nierman, especialista em gerenciamento de crises e fundador da Red Banyan.

Ele disse que as equipes mais eficazes são formadas tanto por profissionais internos que têm conhecimento interno da empresa quanto por especialistas externos que podem ver a situação de uma perspectiva jornalística.

2. Elabore uma estratégia e informe sua equipe.

O protocolo é essencial para o gerenciamento adequado de seus esforços de comunicação de crise. Sabina Gault, CEO da empresa de relações públicas Konnect Agency, disse que cada membro de sua equipe de resposta deve entender suas responsabilidades e saber se deve adotar uma abordagem proativa ou reativa em sua cobertura da mídia sobre o incidente.

“Qualquer que seja a estratégia, a empresa deve transmitir o protocolo a toda e qualquer pessoa que possa ser abordada para falar em seu nome”, disse Gault. “Isso significa informar todos os funcionários, partes interessadas, membros do conselho, etc., sobre quem falará com [a] mídia e como eles devem encaminhar qualquer consulta. Isso evitará que a empresa tenha que explicar os comentários de qualquer representante não oficial da empresa posteriormente.”

3. Crie sua mensagem.

Depois que você e sua equipe tiverem reunido todos os fatos sobre o incidente, você deve concordar em como comunicará sua resposta. Pense na maneira mais transparente de lidar com a situação e no que sua empresa fez ou fará a respeito, sem colocar culpa externa.

“A melhor maneira de lidar com uma crise é apenas ser aberto e honesto com seu público”, disse Joe Culotta, diretor de comunicações da United Soccer League. “Quanto mais cedo você se desculpar e admitir seu erro, mais cedo as pessoas poderão perdoá-lo. Além disso, quanto mais rápido você lidar com o problema, mais cedo as pessoas vão parar de falar mal de você nas redes sociais.”

Culotta referiu-se à forma como a Starbucks lidou com um escândalo como um excelente exemplo do que fazer: peça desculpas imediatamente, assuma a responsabilidade pela ocorrência e deixe claro que não acontecerá novamente. “Se a empresa tiver muitos seguidores nas mídias sociais, torne-a mais pessoal, fazendo com que o presidente ou CEO da empresa peça desculpas por seu erro”, disse ele. “Quanto mais visual você puder ser, melhor.”

No entanto, em alguns casos, pode ser melhor não divulgar uma declaração, disse Bill Pinkel, diretor de estratégia de SEO da Terakeet. É importante ser paciente enquanto responde e, às vezes, as declarações podem prejudicar a reputação da sua marca, ajudando os mecanismos de pesquisa a priorizar a publicidade negativa.

“Muitas vezes, é melhor não dizer nada em resposta a uma crise”, disse ele. “Em situações legais em que um pedido de desculpas é uma admissão de culpa, um pedido de desculpas não diminuirá o retorno de uma história. Um comunicado de imprensa pode inundar a Internet com conteúdo sobre o tema da crise, [o que] informa aos mecanismos de busca que é um tema predominante [e] pode dificultar a limpeza da reputação online de uma empresa”.

4. Identificar e abordar as partes afetadas.

Você deve identificar as pessoas que precisam saber sobre a situação, como funcionários, partes interessadas, parceiros de negócios, clientes e a mídia. Gault observou que o público dependerá do contexto da situação, mas independentemente de quem está recebendo sua mensagem, você deve garantir que ela seja enviada em tempo hábil.

Pinkel sugeriu o envio de mensagens ou um comunicado à imprensa para contatos de imprensa conhecidos e amigáveis ​​que provavelmente retratariam a história de uma forma justa ou favorável. Mas os meios de comunicação são rápidos em captar as histórias assim que aparecem, então você deve preparar declarações e comunicados à imprensa antes de ser abordado por repórteres.

5. Monitore a situação.

Avaliar a imagem da sua marca é especialmente importante após uma crise de relações públicas. Você precisará ficar de olho nas comunicações recebidas e enviadas para responder a perguntas ou preocupações de acompanhamento.

“É necessário ter extrema cautela e cuidado ao lidar com clientes e parceiros”, disse Morgan Mathis, vice-presidente da Highwire PR.

Também é importante acompanhar o que as pessoas estão dizendo sobre sua empresa online. As empresas correm o risco de perder 22% de seus negócios com apenas um artigo negativo na primeira página dos resultados de pesquisa, de acordo com um estudo da Moz . Olhe para as imagens do Google, sites de avaliação online, plataformas de mídia social e até mesmo seu próprio site para qualquer conteúdo negativo gerado pelo usuário.

“Um componente-chave da comunicação de crise eficaz é entender o que vários públicos e partes interessadas estão dizendo sobre uma organização em um determinado momento”, disse George Sopko, vice-presidente da Stanton.

Ele sugeriu estabelecer sistemas de monitoramento que rapidamente descubram tendências negativas antes que se tornem um problema maior e migrem para a mídia. Sopko também recomendou monitorar a marca da empresa e palavras-chave de crise, influenciadores e concorrentes.

6. Revise e aprenda com a situação.

Quando a crise terminar, faça uma revisão pós-ação. “Veja como sua equipe e sua gerência lidaram bem com a situação”, disse Nierman. “Discutir o que poderia ter sido feito de maneira diferente e quais mudanças são necessárias para evitar uma situação semelhante.”

Depois de uma crise, uma empresa deve focar em recuperar sua credibilidade. Mude a conversa para notícias positivas da sua marca.

O que não fazer durante uma crise de relações públicas

Nossos especialistas também alertaram contra erros de relações públicas. Ao criar e executar sua estratégia de resposta à mídia, não faça o seguinte:

Atacar

Mesmo que alguém tenha dito algo completamente falso sobre sua empresa, nunca é uma boa ideia responder negativamente ou culpar o reclamante pela situação, disse Mathis. “Você precisa pensar estrategicamente e deixar qualquer emoção em segundo plano”, acrescentou ela.

Ofereça “sem comentários”

Não ter respostas para possíveis perguntas é a pior coisa que você pode fazer durante uma crise, disse Nierman. Mas, às vezes, você realmente não pode dar uma boa resposta com as informações que possui atualmente.

Embora nossas fontes concordem que usar “sem comentários” é melhor do que inventar algo apenas para dar uma resposta, é fácil ver como essa frase pode ser mal interpretada como uma tentativa de encobrir ou evitar um problema. Se você não tiver informações suficientes para dar uma resposta sólida, diga isso e assegure à pessoa que está solicitando que emitirá uma declaração quando tiver mais detalhes.

Responder muito rápido ou muito devagar

O gerenciamento de crises de RP tem tudo a ver com o tempo. Você não quer dar uma resposta prematura antes de ter todos os fatos, disse Gault. Ter que voltar atrás ou contradizer declarações anteriores pode prejudicar ainda mais sua reputação. Atrasar o seu tempo de resposta também não lhe fará nenhum favor.

reflita sobre a situação

Mathis lembrou aos empresários que o ciclo de notícias é curto e que a situação quase certamente passará. Um período de “ruim” imprensa geralmente é apenas um soluço em seu caminho para o sucesso, então você não deve deixar que isso o distraia completamente da administração de seus negócios. As pessoas podem perdoar e esquecer seu erro, mas não esquecerão como você se comportou no processo, disse ela.

“Lembre-se sempre de usar o bom gosto, não importa o quão ruim [as perspectivas] pareçam”, disse Mathis. “É importante lidar com a situação da maneira certa.”

Conclusão principal: não ataque e culpe os outros; resolva a situação respondendo de maneira comedida e sincera; e aprender com o incidente.

Mantenha a realidade após uma crise de relações públicas

Se aprendemos alguma coisa com os desastres de relações públicas de alto nível, é que esconder, desviar e fazer declarações insinceras não se encaixam no projeto. As partes interessadas querem saber de antemão que sua organização entende o papel que desempenhou, ou parece ter desempenhado, em qualquer crise de relações públicas. Eles querem que você assuma a responsabilidade e se comunique sobre futuras medidas de prevenção.

“Antecipar-se” às más notícias pode não ser mais realista, mas é possível moldar e divulgar rapidamente declarações que deixem claro que sua organização está sendo responsável e tomando medidas para resolver o problema atual e evitar que isso aconteça novamente. As marcas devem reconhecer rapidamente sua parte em qualquer evento negativo e dizer honestamente às partes interessadas como elas irão melhorar.

Uma exceção pode ocorrer quando questões legais podem estar envolvidas; nesses casos, consulte sua equipe jurídica antes de emitir uma resposta. Se a crise começar a se afastar de você, consulte especialistas externos em relações públicas para ajudá-lo a elaborar uma estratégia para manter ou reconquistar a confiança das partes interessadas.

Ross Mudrick e Matt D’Angelo contribuíram para este artigo. Algumas entrevistas com fontes foram realizadas para uma versão anterior deste artigo.