Anúncios com base na localização: conveniência x privacidade

• Os aplicativos para smartphone precisam apenas de cerca de 70 usuários para coletar centenas de milhares de pontos de dados durante um período de duas semanas.
• Apesar das preocupações com a privacidade dos dados, muitos usuários de smartphones permitem o rastreamento de localização.
• Para anunciar sua pequena empresa sem invadir a privacidade dos consumidores, considere anúncios online e software de marketing por e-mail.
• Este artigo é para proprietários de pequenas empresas e consumidores interessados ​​nas implicações de privacidade de dados da publicidade baseada em localização.

Todos os dias, milhões de computadores em miniatura nos acompanham enquanto realizamos nossas tarefas diárias. Viajando do escritório para o supermercado e de volta para casa, nossos smartphones são pequenos faróis que rastreiam nossos movimentos – gostemos ou não.

De acordo com várias pesquisas, nossos telefones estão rastreando e compartilhando ainda mais dados sobre nós do que podemos imaginar. Veja o que isso significa para publicidade, conveniência e privacidade.

Quantos dados os smartphones podem coletar de seus usuários?

De acordo com um estudo da Universidade de Bolonha , na Itália, os aplicativos de smartphone precisam apenas de cerca de 70 usuários para coletar uma montanha de dados. Os autores do estudo realizaram um experimento no qual desenvolveram um aplicativo móvel, o TrackingAdvisor, que coletava constantemente as localizações dos usuários. Os autores então pediram a 69 pessoas que usassem o aplicativo por pelo menos duas semanas.

Durante esse tempo, o TrackingAdvisor rastreou mais de 200.000 locais. Ele também identificou cerca de 2.500 lugares e reuniu quase 5.000 pontos de dados de informações pessoais. Esses dados pertenciam aos dados demográficos e personalidades dos usuários. Os participantes do estudo disseram que os dados mais preocupantes que o aplicativo rastreou incluíam saúde, status socioeconômico, etnia e religião.

Os aplicativos podem coletar dados de anúncios respeitando a privacidade do usuário?

Ao publicar suas descobertas, os autores do estudo observaram que seu trabalho poderia ajudar as empresas a coletar dados sem invadir a privacidade do consumidor. Os autores argumentam que mostrar aos usuários de aplicativos o volume e a profundidade dos dados coletados pode incentivá-los a estabelecer limites em seus aplicativos. Os anunciantes podem usar esses limites para criar sistemas de publicidade direcionados que ajudem os proprietários de smartphones a proteger sua privacidade.

“Graças a esses sistemas”, escreveu o coautor Mirco Musolesi, “os usuários interessados ​​– por exemplo – em proteger informações sobre sua própria saúde podem receber uma notificação sempre que forem a uma clínica de saúde ou hospital. Mas há mais. Isso também pode levar ao desenvolvimento de sistemas que podem bloquear automaticamente a coleta de dados confidenciais de terceiros, graças a configurações de privacidade previamente definidas”.

Conclusão importante: os anúncios on-line personalizados fazem com que muitos consumidores se preocupem com a forma como os anunciantes obtêm suas informações privadas e o que estão fazendo com elas.

Como os dados do smartphone capacitam a publicidade baseada em localização?

De acordo com uma pesquisa de 2019 do The Manifest , nossos telefones ajudam os profissionais de marketing a levar seus anúncios baseados em localização para quase todos.

Mais de 720 residentes dos EUA participaram da pesquisa do The Manifest depois de admitir que permitem que vários aplicativos em seus dispositivos iOS e Android rastreiem suas localizações em tempo real. Desses entrevistados, 96% viram um anúncio que faz referência à sua localização.

Sudeep Srivastava, CEO da Appinventiv, uma empresa de desenvolvimento de aplicativos móveis na Índia, disse que acessar informações de localização permitiu que sua empresa alcançasse clientes em potencial de uma forma que os métodos tradicionais de publicidade não fazem.

“Ao conhecer a localização [do cliente], posso saber que tipo de instalações eles podem ter, que tipo de conexões podem ter e que tipo de acesso aos sistemas podem ter”, disse ele. “A partir disso, posso mostrar algumas ofertas, alguns cupons, alguns produtos.”

Os usuários trocam dados de localização por conveniência.

Embora possa ser fácil culpar o marketing direcionado por localização aos recursos de rastreamento de nossos telefones, os pesquisadores descobriram que os usuários fornecem livremente muitos dados de localização porque os serviços baseados em localização podem fornecer informações, entretenimento e segurança.

Ao baixar um novo aplicativo, os usuários geralmente precisam dar permissão para que esses aplicativos acessem várias partes do hardware do telefone. Por exemplo, se um aplicativo precisar tirar fotos, ele solicitará acesso à câmera do dispositivo.

Geralmente, cabe aos usuários finais decidir quais permissões conceder a cada aplicativo. No entanto, de acordo com a pesquisa do The Manifest, aproximadamente 66% das pessoas se sentem “confortáveis ​​com aplicativos que completam automaticamente sua localização” em vez de digitar seu paradeiro exato. Apenas 7% dos entrevistados disseram que se sentiam desconfortáveis ​​com esse recurso, com os indivíduos restantes dizendo que eram neutros sobre isso.

Os recursos de preenchimento automático e previsão de texto não são difíceis de encontrar. Uma rápida visita ao Google em um smartphone é o exemplo perfeito do recurso baseado em localização. Em vez de fazer com que os usuários digitem perguntas longas, a função de preenchimento automático do Google entra em ação, adicionando texto preditivo que a empresa estima reduzir a digitação em 25% e economizar 200 anos de digitação por dia entre os usuários da Internet.

“[As pessoas] gostam de ter previsão de texto, e quanto mais você usa o aplicativo, melhor nós ficamos, porque temos mais dados e podemos prever melhor o que o usuário pode querer fazer,” disse Taylor Bond, da MindSea, uma empresa de desenvolvimento de aplicativos móveis com sede no Canadá. “Isso se tornou o padrão.”

A mídia social oferece aos anunciantes uma riqueza de dados baseados em localização.

Em um mundo onde a mídia social tornou comum compartilhar as minúcias de nossas vidas com amigos e familiares, é fácil ver como os profissionais de marketing podem coletar dados de localização de aplicativos como Facebook e Instagram para atingir indivíduos específicos.

A marcação geográfica de fotos e postagens geralmente é o padrão, mas os usuários também adoram marcar seus locais nas postagens, pois isso aumenta o interesse regularmente. No Instagram, postagens georreferenciadas geralmente apresentam um aumento de 79% no engajamento .

Embora 81% dos americanos sintam que não têm controle sobre como suas informações pessoais são coletadas e usadas, eles ainda estão dispostos a fornecer seus dados de localização. De acordo com a pesquisa do The Manifest, 79% das pessoas disseram que usaram geotags para compartilhar sua localização nas mídias sociais, embora apenas 18% das pessoas tenham dito que “sempre” marcam sua localização e 24% o fazem ocasionalmente.

Embora marcar suas postagens com sua localização atual possa ser divertido, os especialistas alertam contra isso, já que agentes mal-intencionados podem descobrir quando você não está em casa. Para os anunciantes, saber a localização de uma pessoa permite que eles alcancem essa pessoa. Se a página de mídia social de uma empresa for marcada com sua localização, qualquer usuário que começar a marcar sua localização poderá ver essa página aparecer em uma lista de possíveis localizações.

A publicidade baseada em localização é muito eficaz.

Como o preenchimento automático e o texto preditivo com base na localização de um usuário são usados ​​extensivamente em smartphones, faz sentido que quase todos os entrevistados da pesquisa The Manifest tenham relatado ter visto um anúncio que fazia referência à sua localização.

De acordo com a pesquisa da New Epsilon, o marketing baseado em localização é extremamente eficaz, pois aproximadamente 80% dos usuários disseram que eram mais propensos a fazer uma compra de uma empresa que oferecia uma experiência personalizada, como mensagens personalizadas de marketing por e-mail.

O marketing direcionado por meio de tecnologia baseada em localização naturalmente levanta preocupações éticas. De acordo com a pesquisa do The Manifest, uma grande porcentagem dos entrevistados (38%) disse que acidentalmente compartilhou sua localização com alguém e só percebeu que o fez após o fato.

Independentemente disso, apenas 46% desse grupo disse que parou de compartilhar sua localização, mas manteve o aplicativo em seu telefone de qualquer maneira. Da mesma forma, 40% dos entrevistados disseram que continuaram compartilhando suas localizações por meio do aplicativo. A maioria das pessoas disse que não estava preocupada em compartilhar suas localizações, já que os “benefícios do aplicativo superam os perigos potenciais” de compartilhar os dados de localização com um estranho.

“Por experiência própria, houve momentos em que concedi permissão a um aplicativo e talvez não me lembre do que fiz ou por que o fiz”, disse Adam Fingerman, fundador da ArcTouch, empresa de desenvolvimento de aplicativos móveis. “Acho que o Facebook é um bom exemplo. Muitas vezes, quando você está postando uma foto, ela pode marcá-la com o local. Você pode não perceber que está fazendo isso. Você pode esquecer que está fazendo isso. Acho que provavelmente isso acontece com as pessoas muitas vezes.”

Quantos usuários de smartphones desativam o rastreamento de localização?

As preocupações com a privacidade podem fazer com que você se sinta inclinado a desativar o rastreamento de localização em seu smartphone. De acordo com algumas fontes, muitas pessoas estão realizando essa ação e, de acordo com outras fontes, outras pessoas estão deixando o rastreamento ativado.

Os dados da pesquisa da Android Authority descobriram que a maioria das pessoas ainda deixa o rastreamento de localização ativado. De acordo com uma pesquisa de fevereiro de 2022 à qual mais de 1.400 pessoas responderam, 66,78% dos usuários do Android mantêm o rastreamento de localização ativado. No entanto, em maio de 2021, o Flurry Analytics descobriu que apenas 4% dos usuários de iOS nos Estados Unidos optaram pelo rastreamento de aplicativos.

Há uma distinção importante aqui: o iOS 14.5 e as versões posteriores oferecem aos usuários a opção de optar pelo rastreamento de localização, em vez de aceitar os usuários por padrão. Você também pode gerenciar as configurações de localização do seu dispositivo Android e conceder ou negar permissões de rastreamento de localização.

Max Freedman contribuiu com a redação e reportagem deste artigo. Entrevistas com fontes foram realizadas para uma versão anterior deste artigo.